Las empresas dan más que nunca Según Giving in Numbers, una encuesta anual elaborada por el Committee Encouraging Corporate Philanthropy (CECP), la filantropía empresarial se ha estabilizado en los últimos años, lo que indica que se ha convertido en una de las señas de identidad del crecimiento y el éxito de las empresas.
De las 271 empresas encuestadas, todas ellas con ingresos multimillonarios, 18,5 millones de dólares fue la cantidad media donada el año pasado, y el 25% más donó algo menos de 50 millones.
No es sorprendente que casi el 17% de toda la filantropía empresarial procediera de donaciones en especie de diversos bienes y servicios pro bono. No es de extrañar, porque las empresas tienen muchas formas de ayudar a su disposición, como consultoría gratuita, campañas de voluntariado de los empleados o donaciones de bienes y productos. Pero, ¿cuál es mejor?
La ventaja para la organización sin ánimo de lucro del apoyo en especie es el ahorro de costes, frente a la recaudación de fondos, y la solución directa a un problema práctico. La ventaja para la corporación es la capacidad de trabajar con sus socios comunitarios de forma dinámica sin gastar capital adicional.
En una conferencia reciente, el director de captación de fondos de una importante organización internacional sin ánimo de lucro hizo una valoración mixta de las donaciones en especie, explicando que "las donaciones en especie no son tan flexibles como el dinero. Si resuelven un problema concreto en un momento determinado, es estupendo, pero no siempre es así".
Su observación es acertada. Para estas donaciones se necesitan elementos de sincronización, coordinación y ajuste, sin duda más que para las inversiones tradicionales. De hecho, el dinero en efectivo permitiría más flexibilidad, pero las donaciones en especie no suelen ser alternativas al dinero en efectivo, sino más bien añadidos a las donaciones en efectivo.
En otras palabras, son una bonificación extra para las organizaciones sin ánimo de lucro: una bonificación del 17% en bienes y servicios que, de otro modo, podrían no estar al alcance de estas organizaciones.
Es más, las donaciones en especie y pro bono también satisfacen los objetivos corporativos de una forma diferente, lo que las convierte en un beneficio único y sostenible. Por ejemplo, la donación de una nueva suite de software a un distrito escolar o la consultoría gratuita a una organización sin ánimo de lucro en crecimiento pueden impulsar el compromiso del mercado o de los empleados de una forma que el patrocinio en efectivo no podría. Aunque nos gustaría considerar que la filantropía está fuera de la agenda corporativa impulsada por el retorno de la inversión, parece realista vincularla a algún aspecto convencional del negocio, o incluso a más de uno a la vez.
Adobe, por ejemplo, donó en 2013 un laboratorio de ordenadores (preparados con su nuevo software) a la Baltimore Design School, junto con una subvención para seguir apoyando a la escuela. Como parte de la iniciativa, la empresa también incorporó un programa de formación para los profesores de la Escuela de Diseño de Baltimore con el fin de enseñarles a incorporar a sus clases los medios de comunicación creados por los estudiantes. Además, gracias a su programa de voluntariado, la empresa pudo ofrecer a algunos de sus empleados tiempo fuera de la oficina para ayudar a la escuela con sus nuevos equipos. La empresa no sólo dotó a la escuela de nueva tecnología, sino que también contribuyó a crear una experiencia más enriquecedora tanto para los alumnos como para los profesores.
La empresa de software creó una relación de marca e implicó a sus empleados al mismo tiempo regalando algo más que dinero. Todo ello creando una historia increíble (y todos sabemos por qué las historias son importantes en los negocios).
El sector de los viajes también se está saliendo de los esquemas típicos de la filantropía. Compañías aéreas, cruceros, complejos turísticos y hoteles están desarrollando programas únicos para conectar a los viajeros con organizaciones benéficas locales en los países que visitan. Ya sea dando instrucciones de conducción a mujeres de Delhi, instalando tuberías para eliminar el humo de los tubos de escape de las casas de Tanzania o participando como voluntarios en campamentos o escuelas de Turcas y Caicos, los turistas encuentran formas de contribuir a las comunidades que visitan gracias a las empresas que han hecho posible sus vacaciones.
Las empresas del sector de los viajes no solo están encontrando formas únicas de conectar a sus clientes con causas que merecen la pena, sino que también están respondiendo al deseo de sus clientes -en particular los millennials y las familias que viajan con niños- de tener la oportunidad de hacer contribuciones significativas a las comunidades que visitan. Este pensamiento único y original posiciona a estas empresas como inversores en la comunidad, al tiempo que refuerza su marca al ofrecer a sus clientes experiencias únicas y gratificantes.
En Green Standards vemos continuamente otros ejemplos de ayuda en especie de las empresas. Las empresas que trabajan con nosotros aprovechan lo que serían productos desechados y los convierten en regalos prácticos para organizaciones locales sin ánimo de lucro. Incontables escritorios, sillas, ordenadores, pizarras e impresoras se desvían del vertedero y se reutilizan en organizaciones sin ánimo de lucro. Escuelas especializadas, centros médicos y muchas otras organizaciones sin ánimo de lucro se han beneficiado de estas donaciones en especie. Y también lo han hecho las empresas donantes. Lo que de otro modo podría haber sido un residuo sin sentido se ha convertido en una oportunidad para compartir y comprometerse, y mejorar su plan general de gestión de residuos.
Muchas de las organizaciones que reciben estas donaciones no disponen de los fondos necesarios para amueblar sus oficinas y se ven obligadas a sacrificar presupuesto en otras áreas de sus operaciones para conseguir los artículos que necesitan. O peor aún, continúan con un entorno de trabajo con pocos recursos o incluso inseguro. Las empresas y las comunidades en las que trabajan salen ganando.
La filantropía y la responsabilidad social de las empresas están en alza, pero no se trata sólo de saber quién tiene más capital. Cuanto más piensen las empresas y complementen las formas convencionales de donar con donaciones pro bono y en especie, más problemas podrán ayudar a resolver. Y lo mejor es que pueden hacerlo sin gastos adicionales. Al integrar diferentes formas de donar con otros objetivos empresariales -ya sean las relaciones con la comunidad, el compromiso de los empleados, el marketing o la sostenibilidad-, las empresas pueden encontrar formas creativas de dar más.
